近期，网络上关于电商" AB 货"的争议持续发酵 …… 同一商品、同一售价、同一链接，到手实物本来应该品质相当，但部分商家却"看地址下菜碟"，给一线城市、高端商圈发优质的" A 货"，给县城农村等偏远地区发减配的" B 货"。
这并非单纯的品控问题，而是个别商家有意识的营销策略，通过"用户画像"精准拿捏维权意识弱、不善于投诉的"软柿子"客户。
" AB 货"乱象频发，背后潜藏着哪些深层市场诱因？想要根治顽疾、破解困局，又该从何着手施策？
图源：视觉中国
一" AB 货"，是指商家对同款在售商品，向不同消费者差异化配发在品质、用料、工艺上差异明显的产品——一线城市、核心商圈消费者以年轻人为主，对产品质量要求高，且维权意识强、善用网络发声，优先配正品" A 货"；而城镇、农村等下沉市场的用户多是老人小孩，属于"低维权、低敏感"，可以配发成本低、质量差的" B 货"。
在网络上，网友纷纷披露自己遭遇" AB 货"的经历：网购同一家凤梨，寄到北京城区的新鲜饱满，寄回给乡下父母的却青黑干瘪；同款羽绒服，自己在沿海一线城市收到的蓬松保暖、做工细致，可寄到西南地区的却颜色暗沉，而且版型也要小一点 ……
还有消费者坦言，为了规避" AB 货"，只能刻意选大城市地址下单，等发货后再改回实际地址。网购本来就是图方便，结果一番操作下来，感觉也挺麻烦。
说到底，" AB 货"是部分商家在市场环境下隐蔽套利的一种手段。一方面，商家以满足平台资质的优质产品为样品，打着"低价爆款"的旗号引流，提高销售量、好评率；另一方面，在消费者看不见的环节"狸猫换太子"，在下沉市场以次充好、赚取差价。这类行为触碰了公平交易、诚信经营的底线，甚至有涉嫌商业欺诈的违法风险。
更令公众气愤的是，这种做法实质上是将消费者分为三六九等。商家根据收货地址、账号等级、消费习惯、维权记录等维度形成用户画像，对不同消费者区别对待，配发同价不同质的商品。这么做严重侵犯了《消费者权益保护法》赋予消费者的知情权和公平交易权，是典型的消费歧视。
当前，电商下沉市场的快速发展是扩大内需、推动消费升级的重要支柱。根据商务部数据，2025 年农村网络零售额首次突破 3 万亿元，农产品网络零售额达 7833.1 亿元，同比分别增长 6.7% 和 9.9%。但这种发展必须以公平、放心的消费环境为前提。如果农村消费者频繁收到品质大打折扣的" B 货"，极易丧失对网购的信任，挫伤消费意愿，长期来看不利于提振消费。"凭什么小县城、农村就活该收不到好货"，这样的声音既是对消费公平的质疑，也不利于城乡融合发展的推进。
城乡共同富裕是全国人民的一致心愿，而电商在补足农村市场短板中扮演着重要角色。寄往农村的每一个包裹，承载着农村居民生活向善的期盼，承载着远方亲人的关爱。这不光是一场交易，也是一份厚重的社会责任。
漫画 图源："中国普法"微信公众号
二城乡" AB 货"并非个别商家偶然为之，而是消费者维权困难、市场内卷加剧和平台算法助推共同催生的乱象。
现今，农村电商的"最后一公里"虽已逐步通畅，但农村消费者维权成本高、意识弱、渠道少的问题仍然突出。网购"见货不见人"的特征，决定了消费维权高度依赖线上渠道。但很多农村消费者，特别是老人，对维权规则缺乏了解，拍照取证、投诉申诉、退换货等流程繁琐复杂，往往会嫌"不值当""太麻烦"而放弃维权。
" AB 货"乱象下消费者维权难、举证难，也让一些商家心存侥幸。市面上大部分" AB 货"，只在原料、货源、加工细节上有差别，单靠肉眼和手感难以认定货不对板。有法律人士表示，目前缺乏对" AB 货"的具体界定和相关标准细则，要证明商家欺诈或侵犯知情权，难度较大。
从市场环境来看，电商市场的价格内卷是" AB 货"出现的根本原因。在行业日趋饱和、竞争激烈的背景下，"线上商品售价应比线下更低"更符合很多消费者的心理预期，线上商家在价格上内卷严重。
于是，压价铺量成了电商行业普遍的竞争策略，这也使得部分商家在看不见的地方做减配，以实际品质的降级对冲降价带来的利润损失。
在这当中，平台算法也加剧了行业价格内卷，间接为" AB 货"推波助澜。平台营收高度依赖用户流量、交易规模、佣金抽成与广告收入，却往往规避商品质量监管责任、压缩售后服务成本。正因如此，在部分平台的价值天平上，扶持商家牟利、做大交易体量，要比守护消费者权益更加重要。
为了在"价格战"中提升竞争力，平台往往设置"自动跟价""全网比价"等算法推荐工具，对价格低的商家给予更大曝光度，利用手中流量分配的权力，迫使商家采用薄利多销的"走量"策略，甚至默许后者分销" AB 货"，使其演变成整个行业的潜规则。
网友分享的城乡" AB 货"问题 图源："央视新闻"微信公众号
三要打破这一困局，需从维权保障、监管规则、平台责任等多维度入手，重塑公平、透明、诚信的市场秩序。
消费者权益保护要跟上市场的"下沉"步伐。打破线上购物、线下维权之间脱节的"次元壁"，可以依托 12315 平台、基层市场监管所、快递服务站点这些就近资源，搭起消费纠纷快速处理的通道，帮消费者做好留存证据、代办投诉、协助办理退换货，把维权门槛直接降下来。同时，用好村里广播、短视频宣传、上门入户宣讲这些接地气的方式，给农村消费者尤其是老年群体普及维权常识，提升大家的维权意识和辨别能力。电商平台和消费维权平台也得跟上节奏，优化投诉受理入口，把操作页面和流程尽量简化，真正把维权流程做简单、把办事门槛降下来。
" AB 货"不能光停留在公众的抱怨声中，而要真正纳入行业监管治理中。市场监管部门、消协、电商平台还有行业协会，得尽快把" AB 货"怎么界定、该怎么罚给说清楚、定明白。像这种看人下菜、定向差异化发货的做法，必须列入重点监管清单，发现一起严查一起。针对食品生鲜、服装鞋帽、首饰日化这些" AB 货"高发的品类，应该把生产批次、质量等级明明白白标注出来，让消费者一眼就能看清自己买到的到底是什么档次的货，不再稀里糊涂被糊弄。
电商行业靠低价换销量的恶性内卷，终是难以为继的。4 月 10 日，《互联网平台价格行为规则》正式实施，明确禁止平台强制商家"自动跟价"、低于成本价销售，要求平台从"争流量"向"优质量"转变。电商平台更要扛起主体责任，不能一门心思靠压价冲销量，而要把着力点放到提升商品品质、优化服务体验上来，踏踏实实靠口碑留住消费者、站稳市场。
广大商家也要看清，" AB 货"是以牺牲口碑和消费者信任为代价收割短期利润，本质是竭泽而渔的短视之举。下沉市场不应是消化库存的"垃圾场"，而是在市场饱和趋势下难得的新增量、新蓝海。漠视城镇乡村消费者的合法权益，将他们当作"软柿子"随意拿捏，最终势必失去信誉、失去人心、失去市场。
消费者没有高低之分、城乡之别，都有权享受公平和尊重。一纸订单、一份包裹虽小，称量的却是商者的良心和操守，是整个市场环境的温度和成色。
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